Dünya Markası Olmaya Giden Yeni Yol

Yeterince farkında mıyız veya hakkını yeterince teslim ettik mi bilinmez ama Türkiye yakın zamanda ve çok kısa süre içinde bir dünya markası çıkarmayı başardı. Bu büyük başarının anlam ve önemini daha iyi takdir etmek için biraz geçmişe, şöyle bir 20 yıl öncesine uzanmak gerekiyor belki de…

 

Türkiye’de ‘marka’ denilince akla gelen ve gelmesi gereken en önemli isimlerden biri olan Güven Borça, 2001 yılında, Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? adını taşıyan bir kitap çıkarmıştı. MediaCat Kitapları arasında yayınlanan ve o zamanlar alanında epey ses getiren kitap, konuyla ilgilenenleri tartışmaya davet etmenin ötesinde, markalaşma yolunda bir umut veya temenniye de işaret ediyordu.

 

 

Kitabın bizzat adıyla sorduğu soru aslında, biraz da o dönemdeki zamanın ruhunu yansıtıyordu. O sıralar Beko ve Mavi gibi bazı markalar, adım adım dünyaya açılıyor, bu arada içerdeki tüketiciye de dünya markası oldukları, uluslararası rakiplerine meydan okudukları mesajlarını iletiyordu. Reklam kuşaklarının -Serdar Erener’in deyimiyle- ‘pozitif milliyetçilikle’ dolup taştığı o dönemde, henüz gerçek anlamda dünya markalarımız olmamakla birlikte, o istikamette atılan öncü adımlara şahit oluyorduk.

 

Zaman hızla akıp geçti, Borça’nın kitabının beş yıl sonra yapılan yeni baskısında adındaki soru edatı düşürüldü. Kitabın adı Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar! olarak değiştirildi, umut ve temenninin yerini iddia ve kararlılık aldı.

 

 

Kitabın adına yansıyan bu eğilim değişikliği aslında, Türkiye markalarının ve girişimcilerinin dünyaya gittikçe daha çok açıldıkları, farklı alanlardan ihracatçı başarılarının birbirini izlediği, uluslararası düzeyde yayılmak için yapılan yatırımlarının günden güne arttığı yeni bir dönemin işaretiydi.

 

Bu yeni dönemi, dünya markası olma yolunda varılan yeni bir aşama olarak değerlendirmek hiç yanlış olmaz. Türkiye’nin epeydir güçlü ve özgüvenli olduğu sektörlerden çıkan markalar, önce Türkiye’nin yakın coğrafyasındaki ülkelerde, ardından büyük uluslararası pazarlarda boy gösteriyorlar, bu arada yayıldıkları pazarlarda elde ettikleri başarılarını ise iç pazara yönelik iletişimlerine köpürte köpürte taşıyorlardı.

 

O dönemde hâlâ gerçek anlamda dünya markalarımız olmamakla birlikte, bu topraklardan çıkan markaların cesaretinin ve uluslararası pazar penetrasyonunun epey arttığı aşikardı. Türkiye birçok alanda fason üreticiliği terk edip aşıyor, kendi markalarını inşa ediyor ve bu markaları dünya tüketicisine ulaştırmak üzere büyük bir dinamizmle hareket ediyordu.

 

Bu tedrici yayılma devam ederken, bazı Türk şirketleri, o zamanki döviz kurlarının da imkan sağlamasıyla, dünya markası olmaya giden yeni bir patika keşfettiler. Bir doların neredeyse bir TL’ye eşit olduğu o günlerde (ne günlermiş!), sıfırdan dünya markası inşa etmek yerine mevcut ve elde edilebilir dünya markalarını satın almanın çok daha kısa ve kolay bir yol olabileceğinin farkına vardılar. 

 

 

Bu yola ilk giren şirketlerden biri Yıldız Holding oldu. Belçikalı çikolata devi Godiva’yı 850 milyon dolara satın alarak, o günlerde dünya çapında 80 ülkede faaliyet gösteren 450 butiğe sahip koca bir network’ü, bir dünya markasını tek hamlede bünyesine katmış oldu. Sonraki adım ise daha büyüktü. Yıldız Holding United Biscuits’i satın alarak atıştırmalık sektöründe dünyanın en önemli kurumlarından biri haline geldi. Yıldız Holding; bugün Hollanda’dan Amerika’ya, İngiltere’den Suudi Arabistan’a, Nijerya’dan Çin ve Japonya’ya 4 milyar nüfusa hitap eden bir gıda devi oldu. Daha sonra gördük ki; tüm dünyada sevilerek tüketilen pek çok marka artık Türkiye’den üretiliyor ve tüm dünyaya sevk ediliyor.

 

Hemen hemen aynı zamanda gerçekleşen benzer bir satın alma işleminin altında ise Beko’nun, yani Koç Holdi̇ng’in imzası vardı. Türkiye’de ‘dünya markası’ söylemine öteden beri sahip çıkmış olan Beko, bir zamanlar şaşaalı günler yaşamış ancak o dönemde ivmesini kaybetmiş durumdaki Alman menşeli beyaz eşya ve ev elektroniği markası Grundig’in tüm hisselerini alarak, söz konusu marka söylemine yeni bir boyut kazandırmış oldu.

 

Aynı günlerde daha önce üreticisi olduğu Fakir Hausgerate markasını satın alıp bünyesine katan Saruhan Holdi̇ng’i de, aynı yolu izleyen şirketler arasında saymak gerekiyor. Şirket 2007 yılında yaptığı bu kritik hamle ile, geçmişi 1933’e kadar uzanan bir Alman şirketinin derin teknik bilgisini elde etmekle kalmadı, 80’den fazla ülkede bilinen ve satılan bir dünya markasına da sahip oldu.

 

O parlak günlerden bu yana, Türkiye’de dünya markası olma yolunda başka adımlar atılsa bile, haber değeri taşıyan büyük bir gelişme yaşanmadı. THY gibi -doğası gereği global- bazı markalar dünyaca ünlü yıldızlar, sporcular, takımlar ve liglerle çeşitli iş birliklerine imza atsalar bile, oyunun kurallarını değiştiren türden herhangi bir hamle gerçekleşmedi. Getir’in ortaya çıkıp önce iç pazarda hızlı bir büyüme kaydetmesi ve ardından güçlü bir hamleyle dünyaya açılmasına kadar yaşananlar, niteliksel sıçramalardan ziyade niceliksel kabarmalardan ibaret kaldı.

 

Yukarıda hakkının yeterince teslim edilip edilmediğinden bahsettiğimiz markalaşma hikayesi de Getir’e ait. Kapıda hızlı teslimat gibi aslında epey basit bir hizmeti teknolojik altyapı üzerine inşa ederek baştan tanımlayan ve pandemi döneminin yarattığı tarihi fırsatı sonuna kadar değerlendiren Getir, kısa sürede aldığı uluslararası yatırımlarla değerini 10 milyar doların çok ötesine taşıdı, böylece Türkiye’nin ilk decacorn’larından biri oldu.

 

 

Uluslararası alanda ilk adımını Londra operasyonu ile atan Getir, şu anda Paris’ten Amsterdam’a, Berlin’den Lizbon’a kadar pek çok büyük Avrupa kentinin yanı sıra okyanusun diğer kıyısındaki New York’ta da faaliyet gösteriyor. Başka bir deyişle neredeyse birkaç yıllık bir hikayesi olmasına rağmen dünyanın sayılı metropollerinde yaşayan on milyonlarca insanların hayatında ve zihninde güçlü bir yer edinmiş durumda.

 

Getir’in bu başarısı, Türkiye markalaşma tarihi açısından yeni bir merhaleye işaret ediyor. Türkiye markalar tarihinde dünya markası olmaya giden yolun ilk aşaması, yerel düzeyde belirli bir başarı yakalamış markaların şanslarını -büyük ölçüde bölgesel düzeyde olmak üzere- uluslararası alanda da denemek üzere harekete geçmesiyle şekillendi. Sonraki aşama, uluslararası alanda elde edilen başarılarla artan özgüvenin verdiği cesaretle, daha geniş coğrafyalara daha büyük adımlar atılarak gerçekleşti. Bu ikinci adıma aşağı yukarı paralel olarak yaşanan üçüncü bir aşamada ise, bazı Türk şirketleri sıfırdan dünya markası inşa etmek yerine mevcut dünya markalarını satın almanın daha efektif bir yol olduğunu keşfettiler ve haklı çıktılar. Dördüncü aşama olarak bugün Getir’in başardığı şey ise, iç pazarda çok kısa sürede yakalanan bir başarının vakit kaybedilmeden dünyaya taşınması şeklinde cereyan ediyor. 

 

Bu ‘çok hızlı’ yayılmayı mümkün kılan ana faktör ise, dijital iş dünyasının yeni kuralları. En küçüğünden en büyüğüne kadar dijital girişimler, neredeyse doğaları icabı ‘global’ olarak, yani ‘potansiyel birer dünya markası’ olarak doğuyorlar. Bu yeni dünyada yerel kalmak, özel bir gayret gerektiriyor neredeyse. Global olmak veya globalleşmek ise, ‘default’ seçenek konumunda.

 

Başka bir deyişle, çağın gereklerini ve insanların yeni ihtiyaçlarını doğru sezen, bunlar üzerine kolay işleyen ve dünyanın dört bir tarafında yaşayan farklı kültürlerden insanların zorluk çekmeden benimseyebilecekleri türden çözümler geliştiren ve bunları doğru yatırımcılar bularak ölçeklendirebilen tüm girişimlerin önünde kısa zamanda bir global marka olma şansı var artık. 

 

Veya şöyle diyelim: Bir zamanlar bu topraklardan dünya markası çıkarmak epey zahmetli ve zaman alan bir uğraştı. Şimdi ise önümüzde, yeni dünya markalarının bir anda bitebileceği geniş ve mümbit siber topraklar uzanıyor.