Hata Yapmanın Yaratıcı Potansiyeli 4

Hatanın, yanlışın, kusurun yaratıcı ve dönüştürücü gücünü fark eden ve bu güçten ‘bilerek’ yararlanmaya çalışanlar, sanatçılarla sınırlı değil. ‘Marka iletişimi sanatçıları’ diye nitelendirebileceğimiz reklamcılar da, bu madeni keşfedip değerlendirenler arasında başlarda yer alıyorlar.

Marka iletişiminde hatayı neredeyse işin merkezine yerleştiren bir reklamcı bile var aslında: Bugün alanla ilgili hemen tüm otoritelerin reklamcılık mesleğinin gelmiş geçmiş en büyük ismi olarak saydığı Bill Bernbach…
Yaptığı büyük ve bilinçli hatalara ilişkin genişçe bir tafsilat sunmadan önce Bernbach’ın kendisi ve başardıkları hakkında birkaç söz söylemekte fayda var.

 

 

Pazarlama iletişimi endüstrisinde dünyanın en önemli mecrası konumundaki Advertising Age dergisi tarafından ‘Advertising Century’ başlığıyla 20. yüzyılın son yılında, 1999’da yayınlanan özel bir sayıda, reklamcılık mesleğini şekillendiren 100 isim arasında tartışmasız bir şekilde ‘bir numaraya’ yerleştirilen Bernbach, kariyeri boyunca yaptıklarıyla yalnızca reklamcılık alanında değil, genel olarak popüler kültür endüstrisinde de benzersiz etkiler yaratmış bir figür. Harper’s dergisinin, 1982 yılındaki ölümünden hemen sonra Bernbach hakkında yayınladığı yazıda “Kültürümüz üzerinde, 133 yıllık tarihimiz boyunca sayfalarımızda yer alan tüm seçkin yazar ve sanatçılardan çok daha büyük etkiye sahiptir muhtemelen” demesi boşa değildir.

Reklamcılığın o ‘çılgın’ ve devrimci yıllarını yansıtan meşhur Madmen dizisine ilham kaynağı olan reklamcı da Bernbach’tan başkası değildir. Nihayet, bugün bildiğimiz anlamıyla ‘yaratıcı reklamcılık’ denen meslek, büyük ölçüde Bernbach’ın mesleki mirasıdır, ondan tevarüs etmiştir.

 

 

Bernbach, reklamcılığa 1940’lı yılların hemen başında dahil oldu ancak esas etkisini, iki iş arkadaşı ile birlikte kurduğu Doyle Dane Bernbach (DDB) ajansını kurduktan sonra, özellikle 50’li yıllardan sonra göstermeye başladı. Burada anlatacağımız ‘hata’lara da o yıllarda imza attı.

Bernbach, artçı etkileri günümüzde de halen devam eden ilk büyük ‘hatasını’, 1959 yılında yaptı. Amerikan otomoti̇v pazarının Detroit devlerinin tahakkümünde olduğu, rakip markaların otomobillerinin büyüklüğü, motor hacimleri ve süratleri ile övündüğü bir ortamda, Volkswagen’in bugün artık ikonlaşmış Beetle modeli için hazırladığı reklamda ‘Küçük düşünün’ (Think small) demeye cesaret etti. Bu aslında, Degas’ın tablosunun orta yerine bir direk dikmesinden ya da Stravinsky’nin temeli harmoniye dayanan klasik müziğe uyumsuzluk ve gürültüyle meydan okumasından farklı bir şey değildi. Akla hayale gelmeyecek bir hataydı.

Sanat alanındaki kimi çok büyük isimler, yaptıkları ‘hatalarla’ hem geçmişi yıkarlar hem de peş peşe hamlelerle geleceği kurup klasik eserler de verirler. Sözgelimi Picasso tam böyle bir isimdir. Getrude Stein’in ifadesiyle resim sanatını ‘yeniden icat etmiştir.’ Bernbach’ın ‘Küçük düşün’ kampanyasıyla reklamcılık alanında başlattığı devrim de, ‘işleyiş şablonu açısından’ bundan farksız değildir.

Beetle için hazırladığı ilanda, temel tasarım uzlaşımlarını da kenara iterek arabayı ilanın sol üst köşesine küçücük bir şekilde yerleştiren Bernbach, su gi̇bi̇ benzin içen iri arabalara alışmış ve başka türlüsünü isteyebileceği hiçbir zaman düşünülmemiş Amerikan tüketicisini yakıt tasarrufuna, düşük bakım masraflarına, kolay park imkanına davet ediyor ve metni ‘Bunu bir düşünün’ diye bitiriyordu.

Amerikan tüketicisi, bu sıra dışı ve cüretkar davete icabet etti. Beetle modeli, büyük bir satış performansı göstermekle kalmadı, kısa sürede kültürel bir ikona dönüştü, filmlerde ve dizilerde boy göstermeye başladı. Beetle’ı bu ‘ikonik’ seviyeye taşıyan ‘Think small’ ise, Advertsing Age tarafından 20. yüzyılın en iyi kampanyası seçildi.

Bernbach’ın tek hatası bu değildi neyse ki. 1962 yılında araba kiralama şirketi Avis için, görenleri şaşkına çeviren bir ilan daha hazırladı.

Söz konusu ilanın yayınlandığı günlerde araba kiralama sektörünün tartışmasız lideri Hertz idi ve bu konumunu dolaylı ve dolaysız yollarla her fırsatta ön plana çıkarıyordu. O sıralarda sektörde faaliyet gösteren diğer markalar ise, diğer tüm sektörlerde olduğu gi̇bi̇, bir şekilde en iyi veya en büyük oldukları bir yön buluyor ve iletişimlerini bunun üzerine inşa ediyorlardı.

 

Böyle bir ortamda Bernbach, “En büyük biziz”, “Bir numara biziz” demenin hiç inandırıcı olmayacağını, Avis markasına hiçbir şey kazandırmayacağının farkındaydı. O yüzden “Gelin doğruyu konuşalım” diyerek bambaşka bir yola saptı.

Bu şekilde ortaya çıkan ve ‘Avis araç kiralama işinde 2. sırada. Öyleyse neden bizi tercih edesiniz?’ başlığını taşıyan ilan, baştan sona bir samimiyet manifestosuydu. “Biz daha çok çalışıyoruz” cümlesiyle başlayan gövde metni, “Bir numara olmadığınızda bunu yapmaya mecbursunuz” diyerek devam ediyordu. İlanda ikinci sırada olduğu için müşterilerini ‘çantada keklik’ olarak görmediğini açıkça ifade eden Avis, “Bir dahaki sefere bizi tercih edin. Bizde kuyruklar da daha kısa” diyerek iyi hizmet vaat eden bir davette bulunuyordu.

Böyle bir ilanın insanları şaşırtacağı, hatta şok etkisi yaratacağı açıktı. Nitekim öyle oldu. Kibir ve övünmenin ana standart olduğu bir iletişim ikliminde böyle bir ‘tevazu’ göstermek, hatadan başka bir şey değildi çünkü. Oysa bu, sıradan bir alçak gönüllülük değil, tevazu ve samimiyet kılıfına sarılmış stratejik bir iddiaydı. Bunun da ötesinde -ve daha önce yapılan ‘Think small’ kampanyası ile birlikte- adı daha sonra Al Ries ve Jack Trout tarafından konan konumlandırma (positioning) fikrinin temellerini atan cesur bir hamleydi.

Bu ‘büyük hatalardan’ sonra reklamcılık ve iletişim hiçbir zaman eskisi gi̇bi̇ olmadı. Yıllar içinde pek çok marka, bu ana yaklaşımı farklı söylemlerle kopyaladı ve bunlardan bazıları ders kitaplarına girecek türden başarılara eriştiler.
Bernbach’ın mirasından beslenen, hatadan değer süzen, yeni olmasa da güncel kampanyalardan biri Omo’ya ait. Yıllarca lekelerle savaşmış, çimden çikolataya, kirden çamura kadar sayısız ‘düşman’ edinmiş bir kategoride ‘Kirlenmek güzeldir’ demeye cesaret eden marka, hedef kitlesiyle arasında, deterjan fonksiyonlarının çok ötesine geçen duygusal bir bağ kurmakla kalmadı, rakipleri karşısında ‘benzersiz’ ve aşılması güç bir konum da edindi.

 

 

Yanlış yollara sapan bir diğer marka ise Dove. En büyük ürün vaadi ‘güzellik’ olan bir markanın ‘Gerçek güzellik’ sloganıyla ‘yapay güzelliği’ sorgulaması, hatadan öte bir çeşit delilik olarak da görülebilir belki ama Dove’un 2004 yılından bu yana sürdürdüğü kampanyayla elde ettiği başarı bambaşka bir hikaye anlatıyor. Kampanya çerçevesinde 2006 yılında hazırladığı ‘Evolution’ filmiyle Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivalinde ‘Grand Prix’ aldıktan sonra iyice cesaretlenen marka, sonraki yıllarda hazırlanan ilgi çekici videolar ve özellikle sosyal deneylerle, hedef kitlesi konusundaki her yaştan kadınlara özgüven kazandırmakla kalkmadı, onların sevgi ve sadakatini de kazandı.

 

 

Serinin ilk yazısının sonunda söylediğimiz sözü, bunca yol yürüdükten sonra, biraz dönüştürüp tasrih ederek burada da tekrarlayalım: Alelade hatalar yapmaktan elbette sakının ancak içinde bulunduğunuz kategorinin kural ve uzlaşımlarını zorlayan, hatta yıkıp geçen ‘şık’ ve ‘stratejik’ hatalar yapmaktan geri durmayın. Yaratıcılığın, yenilikçiliğin, çeşitliliğin ve farklılaşmanın yolu, biraz da bu tür hatalardan geçiyor hâlâ.

-- The End --