Neşemizi de kaybedersek...

Yazıyı Linkedin'de görüntülemek ve haftalık yayınlanan bültenimize abone olmak için tıklayın.

Geçtiğimiz hafta, bu topraklardan dünya markası çıkarmanın şimdiye kadar denenmiş alternatif yollarına değindik ama aslında sözümüzü eksik söylemişiz. Dünya markası çıkarmanın veya en basitinden marka yaratmanın koşulları kaliteli üreti̇m, rekabet üstünlüğü, pazar erişimi, finansal güç veya pazarlama iletişimi yatırımlarının çapı gibi ‘ekonomik’ faktörlerle sınırlı değil çünkü.

İşin bir de ‘kültürel’, daha doğrusu ‘yaşam tarzı’ boyutu var. Ve bu boyut, en az ekonomik kapasite kadar belirleyici, hatta bazı ürün ve hizmet kategorilerde ondan da önemli olabiliyor.

Kısaca ifade etmek gerekirse, insanlar bir markayı tercih ederken, o markanın menşeinin çağrışımları veya neşet ettiği toprakların akla getirdikleri ile hareket ederler, kararlarını ona göre verirler.

‘Üstün Alman teknolojisi’ sözü boşuna edilmiyor. Moda veya parfüm dendiğinde akla her şeyden önce Paris veya Milano’nun şık hayatlarının gelmesi de rastlantı değil.

Aynı şekilde, hamburgerden elektronik ürünlere, film endüstrisinden sosyal medyaya kadar geniş bir spektruma yayılmış hegemonik Amerikan markaları, güçlerini esasen, ait oldukları ülkenin yaşam tarzını yansıtmalarından alıyorlar. Veya bu yaşam tarzının ayrılmaz bir parçası oldukları için dünyanın farklı yerlerindeki tüketiciler tarafından büyük bir iştiyak ve iştahla tercih ediliyorlar.

Tersinden bir örnekle ifade etmek gerekirse, elindeki devasa imalat kapasitesine rağmen Çin’in ürettiği malların hâlâ yeterince itibar görmemesinin, yıllardır ekonomik durgunluk yaşayan bir ülke olmasına rağmen algı anlamında Japon mallarının yanına bile yaklaşamamasının, hatta kendisine göre epey küçük bir ekonomi olan Güney Kore çapında bile global markalar çıkaramamasının sebebi bu belki de.

Bu mukayeseli değerlendirmeyi baz alıp daha açık bir şekilde ifade etmek gerekirse, ne kadar cazip bir hayat tarzınız varsa, insanlar size o kadar özeniyor, sizin gibi olmak ve yaşamak istiyor —böylece sizin tükettiklerinizi de tüketmek istiyor. Sonuçta ise markalarınız dünya markası olabiliyor.

Yukarıda verdiğimiz iyi ve kötü örneklerden de açıkça anlaşılabileceği gibi, cazip hayat tarzı demek, biraz da demokrasi veya özgürlükler demek. Milli geliri ne kadar yüksek olursa olsun, demokrasiye dayalı özgür bir hayat sunamayan hiçbir ülke veya düzen, dünyanın farklı ülkelerindeki çeşit çeşit insanlar tarafından arzulanacak türden markalar da yaratamıyor.

Bugün hemen hiç kimse, bir Çinli veya Rus gibi yaşamak istemiyor, onların tükettiklerini tüketmeye yönelmiyor, yolunu düşürüp oralara gitmeye heves etmiyor. Oysa, gelişmiş ülkeler bir yana, üst orta seviyede bulunan Güney Kore bile filmleriyle, dizileriyle, K-pop’uyla, muhtelif alanlarda faaliyet gösteren global markalarıyla dünyaya, özellikle de yeni nesillere epey cazip bir ‘menşe’ seçeneği sunabiliyor.

‘Yumuşak gücün’ değerini anlamak için Kore’ye kadar uzanmaya da gerek yok aslında. Türkiye dizi sektörünün, hatta tek başına Asmalı Konak, Aşk-ı Memnu veya Muhteşem Yüzyıl’ın ülkemizin ‘menşe değerine’ yaptığı katkıyı hatırlamak bile, sağlıklı bir değerlendirme yapmak için yeterli olacaktır.

Dünyanın farklı ülkelerinden insanlara cazip gelecek bir hayat tarzı sunamadığınızda veya daha doğrusu sunmadığınızda ise, o hayatın içinden neşvüneva bulacak ve dolayısıyla doğrudan o hayatla ilişkilendiren cazip markalar da yaratamıyorsunuz.

Üzerine birtakım etiketler veya alametifarikalar konmuş ürünler üretip global pazara sunabiliyorsunuz elbette ancak büyük çaplı pazarlama iletişimi faaliyetleri ve popüler sponsorluklarla desteklemenize rağmen bu ‘etiketli ürünler’, Rio’dan Şanghay'a, Oslo’dan Cape Town’a dünyanın dört bir yanında yaşayan farklı insanların hevesle yöneldikleri, gerekirse muadillerine göre yüksek bedeller ödeyerek sahip olmak istedikleri markalara dönüşemiyor. En fazla rakiplerine göre ucuz olmaları gibi nedenlerle ‘kerhen’ tercih edilen ‘diğer seçenekler’ olabiliyorlar.
Bu tür ülkelerden hiçbir zaman lovemark’lar çıkamıyor kısacası…

Bu noktada, meşhur dikotomiye referans yapmak gerekirse, özgürlük ekmeğin alternatifi değildir, aksine tamamlayıcısıdır. Ekmeğinizi, huzurunuzu, mutluluğunuzu ve nihayet cazibenizi artıran bir faktördür. İnsanca bir hayat sürmek isteyen toplumlar için vazgeçilmezdir.

Bugünlerde Türkiye’de yaşadığımız festival ve konser yasaklarına bir de bu gözle bakmakta fayda var. Eksiklerine rağmen yıllardır içinde bulunduğu coğrafyada demokrasi geleneği ve özgürlük standartları ile diğer ülkelerden ayrışan, sırf bu nedenle bile bölgesindeki milyonlarca insan için hâlâ cazibe merkezi olmaya devam eden bir ülkenin bu derekeye düşmesi, daha doğrusu düşürülmesi, üzücü olmaktan öte endişe vericidir.

Huzurlu ve müreffeh bir ülkede yaşamak için çabalayıp duran, bunun için de markalar veya dünya markaları çıkarmak için on yıllardır yoğun emek sarf eden bir ülkenin profesyonelleri ve şirketleri olarak, neşemizi çalmaya çalışanlara, hayat tarzlarımızı araçsallaştıranlara karşı sessiz ve tepkisiz kalmamamız gerekiyor.

Elimizden neler gelebileceğini düşünürken, efsaneleşmiş bir konser kaydı dinleyerek işe başlayabiliriz belki. Klasik folk müziğini terk edip elektro gitara geçtiği için hayranları tarafından yoğun şekilde ıslıklanıp protesto edildiği 1965’teki Newport Folk Festivalinde, çıkarılan onca gürültüye rağmen ‘yuvarlanan bir taş gibi’ şarkısını söylemeye devam eden ve o andan itibaren rock müziğin geleceğini sonsuza kadar değiştiren Bob Dylan’a kulak verebiliriz mesela.* Büyük ozanı dinlerken de, bizim sanatçılarımızın da en fazla bu tür gerekçelerle protesto edilebildiği bir gelecek hayal edebiliriz hatta: https://www.youtube.com/watch?v=a6Kv0vF41Bc

*Dylan bu canlı performansından bir sonraki yıl (1966) çıktığı İngiltere turnesinde, Manchester’da verdiği konserde çok daha sert bir tepkiyle karşılaşmış, hatta seyircilerden biri ona ‘Judas’ diye bağırarak folk müziğine ihanet ettiğini ima etmiştir. Dylan’ın grubuna dönerek verdiği karşılık kesin ve kararlıdır: Daha gürültülü çalın! O efsanevi an ise hemen şurada: https://www.youtube.com/watch?v=znrlLDG0ynU